Конкуренция на ресторанном рынке снова переходит в ценовую плоскость
Конкуренция на ресторанном рынке снова переходит в ценовую плоскость. В борьбе за российских клиентов американские сети Burger King и McDonald’s развернули рекламную войну на телевидении и в соцсетях.
В начале марта в эфире российских телеканалов началась трансляция рекламного ролика американской сети ресторанов быстрого питания Burger King, в котором косвенно упоминается основной конкурент компании — американский же McDonald’s. В кадре официант (в исполнении актера Comedy Club Романа Юнусова), презентуя покупателям новый комплексный обед Burger King, говорит: «Вот этот обед стоит намного дешевле, чем…» и рисует в воздухе букву «М» с характерными округлыми очертаниями — как в логотипе McDonald’s.
Источник: аккаунт пользователя Двигус на сайте видеохостинга YouTube
Параллельно в своих официальных российских аккаунтах на «Вконтакте» и в Facebook сеть разместила картинку, на которой изображен клоун в мусорном ведре, держащий в руке листовку с рекламой комплексного обеда Burger King. Клоун напоминает персонажа из рекламы McDonald’s.
Источник: официальный аккаунт Burger King в соцсети Facebook
В McDonald’s и Burger King ситуацию не комментируют.
Между тем российский ресторанный рынок переживает не лучшие времена. О росте популярности заведений с низким ценником, прежде всего — заведений быстрого питания и баров-рюмочных, рестораторы начали говорить еще в середине прошлого года. С этой точки зрения усиление конкуренции McDonald’s и Burger King выглядит логичным — борьба за посетителей снова переходит в ценовую плоскость, отмечает Владимир Мартынов, директор креативного агентства Soda (входит в РГ Deltaplan). Впрочем, по его словам, выпад в сторону основного конкурента — отнюдь не новый прием в рекламе:
«Достаточно вспомнить противостояние таких компаний как Pepsi и Coca-Cola, BMW и Audi, Samsung и Apple, и т.д. В данном случае троллинг толстоват, обыгрывается, прежде всего, ценовое преимущество Burger King. И хотя в текущей конъюнктуре это, скорее всего, оправдано, именно креативная составляющая в связи с этим не впечатляет. Хотя нельзя не отметить подбор и работу селебрити — иногда и с этим возникают серьезные проблемы.
В российской практике наиболее известным кейсом, пожалуй, является обмен любезностями между сетями «Эльдорадо» и «Техносила» — история про то, что «Серёга лопух! Купил дороже». Но, насколько я помню, ее признали неэтичной и добились запрета».
Впрочем, как отмечает г-н Мартынов, подобные случаи зачастую работают на пользу и «бренду-троллю», и «бренду-жертве»:
«Мы живем в интересное время, когда спорные решения могут работать лучше, чем очевидные. Имея долгую историю откровенного рыночного противостояния, западные бренды научились изящно подпинывать соседа по цеху. Как ни парадоксально, рекламная война в таком случае может иметь win-win эффект. Оба бренда привлекают внимание, набирают виральность, и каждый из них обрабатывают свою не пересекающуюся целевую аудиторию с собственным инсайтом. Печально, что в данном случае все это скатилось в плоскость ценовых войн, но это — индикатор времени и меняющего в ходе рецессии поведения потребителя».
Артем Денисов, управляющий партнер ЮК «Генезис», по просьбе DK.RU дал правовую оценку рекламному противостоянию компаний:
«У McDonald’s, если он не согласен с данной рекламной кампанией конкурента, есть возможность обратиться с жалобой в антимонопольную службу. В статье 14.3 КоАП установлена административная ответственность за нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы). Кроме того, McDonald’s может затем подать иск в суд. Реклама должна быть добросовестной и достоверной (статья 5 закона «О рекламе»). При этом недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Это акт недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Таким образом, чтобы доказать, что данная реклама содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара, суд должен будет установить, что цена на продукт Burger King на самом деле не ниже, чем стоимость такого же продукта в McDonald’s. Либо, что продукт McDonald’s не является аналогичным. Например, что у McDonald’s вообще нет комплексных обедов, и не понятно, что и с чем сравнивает Burger King».
Владимир Мартынов отмечает, что логотип конкурента не появляется в кадре, так что прямого нарушения законодательства, скорее всего, нет.
«Но, как мы знаем, на каждую хитрую гайку найдется болт с резьбой. Когда Nemiroff стал рекламировать консервированные овощи (все дело в перце!), авторитетные правоохранители провели собственное исследование и выяснили, что все-таки потребитель ассоциирует марку с алкоголем, и выписали штраф. Так что захотят — докажут», — подчеркнул он.
Добавим, что McDonald’s в конце зимы тоже выпустил новый телевизионный ролик — в нем используется джингл из песни Виктора Цоя «Весна». В интернете опус раскритиковали как поклонники группы «Кино», так и сторонники здорового образа жизни. Особо дотошные критики увидели в тексте песни «пропаганду» употребления слабоалкогольных напитков и даже легких наркотиков:
«Весна. Я уже не грею пиво.
Весна. Скоро вырастет трава.
Весна. Вы посмотрите, как красиво.
Весна. Где моя голова?».
Другие пользователи рекомендуют заменить песню в рекламе McDonald’s на другое произведение Виктора Цоя и группы «Кино»:
«Следи за собой, будь осторожен!..»